Aller Anfang ist schwer, heißt es. Und für Tech-Startups ist er sogar noch schwerer. Denn sie müssen sich nicht nur mit innovativen Ideen auf dem Markt behaupten. Sondern auch ihr oft hochkomplexes Produkt verständlich und attraktiv an ihre Zielgruppe vermitteln. Das gelingt selten ohne eine durchdachte PR-Strategie. Nichts leichter als das, schließlich ist das Netz ja voll von guten Tipps? Weit gefehlt, denn Pressearbeit im Tech-Sektor unterscheidet sich erheblich von klassischer PR. Es gilt, die typischen und manchmal sehr speziellen Fallstricke des Tech-Sektors zu vermeiden.
Darum ist PR und Pressearbeit für Tech-Unternehmen anders
Ein Schuh ist ein Schuh. Da ist die Lage ziemlich klar. Sogar für absolut simpel gestrickte Kunden:innen. Anders sieht es mit einem ERP-Baukastensystem auf Low-Code-Basis oder einer Plattform für Obsoleszenz-Management in der Industrie aus. Damit kann ad hoc fast niemand etwas anfangen. Selbst Personen aus der jeweiligen Fachbranche sind oft überfordert. Denn Technologieprodukte und -dienstleistungen sind hochkomplex, technisch anspruchsvoll und erfordern eine gezielte Erklärung. „Nischen“ zu vermarkten und bekannt zu machen ist deswegen sehr schwer. Es geht darum, komplexe Themen für eine breite Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Tech-PR muss daher eine Brücke zwischen technischer Genauigkeit und allgemein verständlicher Kommunikation schlagen.
Nächster Unterschied zum Schuh und anderen selbsterklärenden Produkten: Die Tech-Branche ist extrem dynamisch. Trends ändern sich oft innerhalb weniger Monate. Für Tech-Startups bedeutet das, dass ihre PR-Arbeit nicht nur immer am Puls der Zeit und reaktiv sein muss, sondern auch vorausschauend. Aktuelle Themen wie KI oder Quantencomputing können morgen durch neue Hypes ersetzt werden.
Tech-Unternehmen stehen deshalb unter hohem Druck, sich als innovativ und disruptiv präsentieren zu müssen. Gute Tech-PR muss hier den schmalen Grat finden: Einerseits soll das Startup mit Innovationskraft glänzen, andererseits aber realistisch bleiben und Eigenwerbung nicht übertreiben. Denn überzogene Hype-Erwartungen können schnell nach hinten losgehen.
So steigst du richtig in die Tech-PR ein
- Kenne dein Produkt
Klingt banal, ist es aber nicht. Bevor du aktiv auf Medien zugehst, solltest du exakt wissen, was genau dein Produkt ist und was es kann. Das ist die Basis dafür, klare und prägnante Kernbotschaften zu formulieren. Überlege dir, was deine Innovation auszeichnet, welches Problem sie löst und wie sie sich von bestehenden Lösungen abhebt. - Kenne deine Zielgruppe und deren Medien
Technologie-PR muss zielgerichtet sein, weil du eben nicht für ein breites Publikum anbietest. Finde also heraus, wer dein Produkt braucht, welche Medien von diesen Personen konsumiert werden und welche Journalisten:innen sich auf dein Themengebiet spezialisiert haben. Eine sorgfältig aufgebaute Medienliste ist Gold wert, da gut informierte Journalisten:innen oft langfristig über Unternehmen berichten. - Produziere hochwertigen Content
Tech-PR kann viel mehr als nur Pressemeldungen und Social-Media-Posts. Whitepaper, Blogartikel, Case Studies und Anwenderberichte bieten Mehrwert und tragen dazu bei, das Vertrauen in deine Marke zu stärken. Besonders im Tech-Bereich ist die Relevanz von Content-Marketing hoch, um langfristig eine Expertenposition aufzubauen. Wenn dir das schwerfällt oder dir die Zeit dafür fehlt: Spezialisierte PR-Agenturen helfen hier gerne weiter. - Erzähle deine Geschichte
Journalisten:innen lieben Geschichten, die zeigen, wie innovative Lösungen reale Probleme lösen. Success Stories oder Fallstudien sind daher eine hervorragende Möglichkeit, deiner Technologie Leben einzuhauchen und so anschaulich zu zeigen, was sie kann. Du solltest dabei auf Beispiele setzen, die für ein breites Publikum verständlich sind. - Networke mit Tech-Journalisten:innen
Gute Beziehungen zu Journalisten:innen sind das A und O. Das gilt besonders für die Tech-PR, da spezialisierte Tech-Journalisten:innen oft nicht nur fachliche Expertise besitzen, sondern auch gut vernetzt sind. Recherchiere gründlich und biete exklusive Informationen an, um interessant zu sein. - Kenne deine Schwächen
Du bist von dir überzeugt und das ist auch gut so. Sonst hättest du dir die Sache mit dem Startup sparen können. Tech-Startups können allerdings manchmal in die Falle tappen, ihre Produkte zu idealisieren und dabei potenzielle Risiken oder Schwächen auszublenden. Betrachte dein Produkt auch mal kritisch und sei bereit, problematische Fragen sachlich zu beantworten. Transparenz schafft Vertrauen und macht deine Kommunikation glaubwürdiger. - Bleibe am Ball
Sporadische Pressemeldungen, unregelmäßige Blogs und Postings – so sieht es oft am hektischen Startup-Anfang aus. Denn es bleibt keine Zeit. Doch PR und Pressearbeit sind ein Marathon und kein Sprint. Bedeutet: Regelmäßig hochwertigen Content produzieren und einen langen Atem haben. Nur wer Zeit investiert, kann Ergebnisse erwarten.
Viel Arbeit, aber unverzichtbar
Das klingt nach viel Zeit und Arbeit? Wir wollen nicht lügen. Das ist es auch. Viel mehr Arbeit als bei Schuhen. Denn Tech-PR erfordert Fingerspitzengefühl, Know-how und die Fähigkeit, sich flexibel an neue Entwicklungen anzupassen. Aber mit den richtigen PR-Maßnahmen können auch junge Tech-Startups ihren Bekanntheitsgrad enorm steigern und als seriöse Innovatoren in der Branche wahrgenommen werden. Und das führt letztendlich zum Erfolg. Entscheidend ist, die eigene Story klar und prägnant zu kommunizieren und authentische Beziehungen zu Medien und Zielgruppen aufzubauen.
Über den Autor:
Frank Bärmann ist Tech-PR-Profi mit Leidenschaft und 25 Jahren Erfahrung. 2010 gründete er in Heinsberg seine eigene Agentur für Technologie-PR und unterstützt KMU und Startups beim Aufbau von Bekanntheit und Reputation. Zusätzlich ist er als freier Journalist und ehrenamtlicher AC² Berater aktiv.
Frank Bärmann, Gründer und Inhaber der PR-Agentur Conpublica