Der Wandel von der B2B-Marke zum Multichannel-Player

Die Entwicklung der Marke Babor

BABOR ist im Kern eine Profi-Kosmetikmarke. Mehr als 100.000 Hautexpert:innen verwenden sie in ihren Instituten. Gegründet wurde sie als bio-medizinische Kosmetik und schon der Gründer hatte die Profis im Blick, die Kosmetiker:innen. Das Set-up für solch eine Expertenmarke ist komplex: es braucht Produkte, die den Anforderungen von Spezialist:innen genügen, Schulungen und intensive, vertriebliche Betreuung der Partner. In der Profi-Kosmetik wurde BABOR ein Erfolg und sie ist bis heute wichtiger Anker und USP (Unique Selling Proposition). Dass Profis auf die Produkte vertrauen überzeugt Verwender:innen. Allerdings änderten sich die Kundenbedürfnisse: sie wollten die Marke auch außerhalb des Kosmetikinstituts erleben und kaufen. Um auf diese Bedürfnisse einzugehen, stellte BABOR behutsam auf Multichannel-Distribution um – Webshop, Flagships, Department Counter, Apotheken, ausgewählte Parfümerien und E-tailer.

Die Transformation des Geschäftsmodells und die Herausforderungen

Wer auf Multichannel umstellt, muss mehr tun, als die Distribution zu verbreitern. Es braucht Geduld und Innovationskraft. In den neuen Kanälen fallen Kosmetiker:innen als „Vermittler:innen“ weg – das bringt andere Anforderungen mit sich. Die Produkte müssen im Regal oder Webshop „selbsterklärender“ sein und die Kommunikation ist nicht mehr auf Profis, sondern auf Endverbraucher:innen ausgerichtet und deutlich digitaler. Gleichzeitig war es der Marke wichtig, die B2B-Partner in den Prozess einzubinden, denn auch sie profitieren von der breiteren Ausrichtung. Eindrucksvoll bewiesen haben das die Pandemie-Monate. Da BABOR schon Jahre zuvor die Transformation angestoßen und Kosmetikpartner involviert hatte, waren sie auf den Digitalisierungsschub gut vorbereitet. In der Branche sorgte das für Aufmerksamkeit und brachte der Marke in 2020 in Deutschland das beste B2B-Neukundengeschäft aller Zeiten ein. Die Kosmetikpartner wussten den digitalen Support zu schätzen. Aus einem vermeintlichen Wettbewerb der Distributions- und Kommunikationskanäle wurde eine Symbiose.

Digitalen Beauty-Angebote: E-Commerce und Online-Hautanalyse

E-Commerce wird immer wichtiger. Die Marktanteile wachsen weiterhin stark. Einen eigenen Shop aufzubauen, braucht viel Zeit und Investitionen. Wir bieten unseren Partner daher Affiliate-Programme, bei denen die Kosmetikinstitute an Online-Umsätzen partizipieren. Die Logistik läuft dabei vollständig über die BABOR Firmenzentrale in Aachen. In den Pandemie-Monaten war dies für monatelang geschlossene Kosmetikinstitute eine zentrale Umsatzquelle. Für die BABOR Logistik eine Herausforderung. Sie musste in der Lage sein, kleine Pakete mit wenigen Produkten im Auftrag der E-Shops zu versenden und gleichzeitig große Paletten-Aufträge für internationale Distributionspartner zu handhaben.

Ein relativ neuer Service auf einigen Markenplattformen ist eine Online-Hautanalyse. Der Online-Beautyberater vereint die innovativen Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz mit dem Expertenwissen der Kosmetiker:innen. Er ermittelt in Echtzeit den persönlichen Hautzustand und stellt die optimale Skincare zusammen – maßgeschneidert auf die Bedürfnisse des Users. Basierend auf einem Selfie und den Pflegezielen analysiert das Tool verschiedene Parameter wie Glätte, Falten, Rötungen, Hyperpigmentierung oder Hautstruktur. Hautprobleme werden direkt auf dem Foto bildlich gezeigt und mögliche Ursachen erklärt.

Der Vorteil von Online-Buchungstools

Nach wie vor gibt es in Kosmetikinstituten eine Zurückhaltung hinsichtlich Online-Buchungstools. Einwände wie „Ich bin eh ausgebucht.“ oder „Dann sind immer die guten Termine für meine Stammkund:innen weg.“ hören wir häufig. Erfahrungen zeigen aber, dass diese Einwände völlig unbegründet sind, zumal die verfügbaren Buchungsfenster durch die Kosmetikinstitute freigegeben werden können. Nicht nur Neukund:innen nutzen diesen Service, sondern auch viele Stammkunden. Eine Online-Buchungsquote von 50 und mehr Prozent ist nicht selten und spart auf Seiten der Institute viel Zeit, die man sonst in die telefonische Terminabsprache steckt. Viele Branchen nutzen solche Online-Buchungstools schon lange – sei es die Hotellerie, Friseure, aber auch Arztpraxen bieten den Service vermehrt an. Ein weiterer Vorteil: Neukund:innen suchen immer digitaler nach Kosmetikinstituten – die Erfolgsquote wird dann deutlich besser, wenn ich als Institut online gleich die Möglichkeit zur Buchung bietet.

Digitale B2C Services ermöglichen persönlichen Kundenkontakt

Schönheitsberatung ganz privat. Hautberatungen per Videochat über Instagram und Facetime sind erfolgreich und bekommen durchweg positives Feedback. Bei absoluter Privatssphäre – nämlich in den eigenen vier Wänden – entsteht ein offenes Gespräch über Schönheitsherausforderungen und Wünsche. Ergänzt um die visuellen Informationen des Videochats können die Hautexpert:innen Empfehlungen für die persönliche Pflege geben. Wir haben erfahren, dass die Atmosphäre in den Online-Beratungen sehr offen ist und viele Fragen gestellt werden. Ich sehe die digitale Beratung als Chance für Institute, neue Kunden zu gewinnen: Es “trauen” sich viele Kunden ins digitale Kosmetikinstitut, die bisher noch keinen Bezug zur Profi-Kosmetik hatten. Social Distancing hat zu einem Digitalisierungs-Turbo und vermehrter Akzeptanz von Videochats geführt. Diese Entwicklung wird bleiben.

Die Online-Beratung ist leicht: Termin vereinbaren, per Videochat angerufen werden, ganz privat und in Ruhe über die Haut sprechen und Pflegetipps erhalten. Im Anschluss erhält die Kundin oder der Kunde Informationen zur Haut, Produkt-, Pflege- und Treatmentempfehlung per Mail.

Die einfache Benutzung des Beratungstools, die intime Atmosphäre und der persönliche Kontakt zum Skincare Experten sorgen für begeistertes User-Feedback.

Digital meets Touch

Die Angebote verlängern die Expertise der Kosmetiker:innen, die so essenziell für die Marke ist, in den digitalen Raum. B2B goes B2C goes B2B. BABOR transformiert die Customer Experience und zelebriert gleichzeitig die DNA der Marke. In ersten Szenarien arbeiten wir omnichannel, das heißt, dass wir Off- und Online nahtlos verbinden – zum Beispiel mit unserem Loyalty und Reward-Programm BABOR&Me. Über Gutscheincodes werden Kund:innen übrigens dann auch wieder in die Kosmetikinstitute geführt – denn eine Beauty-Behandlung aus Profi-Händen gibt es nur dort.